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[Polémique] Et toi, ça te choque ?

Les sujets qui agitent la webosphère provoquent également des engueulades débats au planning de Marcel. Et le sujet Abercrombie ne fait pas exception.

Rappel du contexte : tu as forcément entendu parler de cette vidéo où Greg Karber tente de lancer un mouvement pour punir la marque. Pourquoi ? A cause des propos de son dirigeant et du positionnement « cool (and attractive) kids only » d’Abercrombie.

 « Dans toutes les écoles il y a des gamins cools et populaires et d’autres qui le sont beaucoup moins. Beaucoup de personnes n’entrent pas dans ses critères et ils ne peuvent pas entrer dans nos vêtements. Sommes nous élitistes ? Absolument ». Mike Jeffries.

Pour la faire courte : si on est gros, on n’est pas cools et donc on ne mérite pas de porter du Abercrombie.

Dans la globalité vos avis sont plutôt unanimes : A bas la marque Abercrombie ! Chocking ! Conspuation !

Au delà de la première réaction du « OH MY GOD », on a essayé de se poser la véritable question sous jacente à tout ce ramdam :

Quelle est la frontière entre segmentation et discrimination ?

On va pas se mentir, cette question est biaisée : toute segmentation est en réalité une forme de discrimination…Si une marque de vêtements s’adresse uniquement aux femmes, elle discrimine alors les hommes et vice versa.

Alors du coup, d’où vient la gêne ici ? Deux suppositions :

1. La segmentation sociale insinuée dans ses propos.
Franchement…de toi à moi…N’est-ce pas ce que  la plupart des marques de luxe pratique depuis, genre…toujours ?

2. Le fait d’affirmer qu’on ne peut être cool qu’en étant beau.
Soyons honnêtes, Diesel et autres marques « hype » l’insinuent en vendant des jeans dans lesquels les tailles 40 ont du mal à rentrer.

Qu’est ce qui nous choque alors ?

La violence des propos et la facilité avec laquelle le dirigeant les assume. Cette honnêteté, ca nous fait tout bizarre nan ?

Au fait, pour revenir sur la vidéo en elle même, un petit détail nous dérange dans l’opération de Greg Karber.

Son action part du principe que faire porter la marque par des sans abris la dévalorise et nuit à son image. Quant au dirigeant d’Abercrombie, il considère que sa marque sera cool si elle est portée par des gens cools. Hum…n’est-ce pas exactement la même chose ?

Une même approche pour deux buts différents. L’un vous choque, l’autre pas.

17 commentaires

  1. Frutruc
    Le 17 mai ’13 à 14 h 39 min | Permalien

    Surprenante analyse. Vous avez oublié un point important qui a motivé l’initiative. A&F préfère brûler ses sapes que les donner aux nécessiteux. Je ne sais pas s’il veut “punir” A&F mais plutôt leur donner une leçon de morale quant à leur marketing, qui visiblement ne fait pas l’unanimité.

    • Sarigri
      Le 17 mai ’13 à 15 h 33 min | Permalien

      Je plussoie cette critique

    • jojo
      Le 17 mai ’13 à 15 h 36 min | Permalien

      Je suis d’accord avec Frutruc. C’est aussi la preuve que les marques n’appartiennent plus (ou plus exactement pas) aux compagnies, pour cadrer leur image avec des gros sabots qui ont tendance à agacer le quidam.
      Une variante de l’effet Streisand ?

    • jojo
      Le 17 mai ’13 à 15 h 39 min | Permalien

      … aux compagnies, – malgré leurs efforts – pour cadrer leur …

  2. Paco Rabzouz
    Le 17 mai ’13 à 15 h 27 min | Permalien

    Moi ce qui me choque c’est qu’apparemment c’est “hype” Diesel. Faudrait lancer le débat (l’engueulade) au planning.

  3. Baptiste
    Le 17 mai ’13 à 15 h 34 min | Permalien

    C’est minable. Comme dit au dessus par le commentaire précédent, ce qui est révoltant dans le cas A&F c’est qu’ils brûlent leurs fringues plutôt que de les donner.

    Quant à l’action de Greg Karber, il ne la fait pas pour nuire intentionnellement à la marque mais en réaction à l’attitude de cette dernière ! “Vous préférez brûler vos fringues plutôt que de les donner par peur que votre marque ne soit plus cool ? Alors on va les donner pour vous !”.

    Il n’est dit nulle part que Greg Karber pense que ça rend la marque moins cool. C’est le postulat qui est pris par le CEO d’A&F, pas par Karber !

    Mais de nos jours il est has been de s’indigner, et la posture de blasé qui se drape dans son “réalisme” fait meilleure figure. Surtout quand on bosse en agence.

    C’est navrant, la personne qui a écrit cet article a pondu une belle merde et si elle voulait se donner un air intelligent c’est raté.

    Mais nos réactions ne feront que la conforter dans son idée qu’elle ne hurle pas avec les loups, elle qui a tellement de recul et d’analyse. Suceur de cailloux.

  4. alice
    Le 17 mai ’13 à 15 h 47 min | Permalien

    Ok… Alors puisque ça se pratique depuis des lustres, on devrait nuancer nos réactions excessives? Ah bon, je me disais, cool enfin un qui assume et le dit à haute voix, qu’on puisse bien le blâmer.
    Et puis c’est une marque qui touche principalement une tranche d’âge jeune, plus vulnérables à ce genre de questionnement de discrimination, contrairement à d’autres marques de luxe je crois.

    Bref en tout, cas ça leur fait malgré tout un bon petit coup de marketing nan?

  5. Norbz
    Le 17 mai ’13 à 15 h 53 min | Permalien

    A&F c’est quand même rien de plus que du Celio ricain, ça coute rien, c’est dessiné par des indiens et cousu par des viets, c’est un peu osé de comparé ça avec la segmentation qui découle des prix des marques de luxe.

    Quand à la hype de Diesel, LOL DE FEUUUUUUUUUUUUU

    • Le 17 mai ’13 à 16 h 12 min | Permalien

      Je ne sais pas si ça coûte rien. Quand j’y suis allé (en apnée ; l’agression olfactive est assez intense) j’ai trouvé ça outrageusement cher pour la qualité des produits.

      Pour Diesel je plussoie. Au moins on a évité le G-Star Raw.

    • Vince
      Le 17 mai ’13 à 16 h 55 min | Permalien

      Abercrombie ça coûte rien ??? Aux US peut-être et encore… mais en France et à Londres c’est dans les 80€ le polo… alors bon…

  6. Vince
    Le 17 mai ’13 à 16 h 49 min | Permalien

    Haaaaaa Merciiiiiii ! On est d’accord ! La marque Abercrombie fait bien ce qu’elle veut et je pense que le CEO à voulu repositionner sa marque. Ce dire que celle-ci ne sera plus disponible pour certaine personne, un ciblage plus étroit pour toucher un nouveau consommateur et peut-être entrer dans les codes du luxe. Personnellement je vois pas en quoi ça vous dérange, vous pensez vraiment que c’est la seule marque un peu haut de gamme à ne pas donner ces habits aux sans abris (quels beaux rimes) ? Vous avez déjà vu un sans abri avec un manteau comptoir des cotonniers, Zadig et Voltaire ou The kooples ? Que les gens sont crédules…Au moins Mike Jeffries dit clairement les choses ! Moi personnellement ça ne me dérange pas.

    • Flechoux
      Le 17 mai ’13 à 17 h 04 min | Permalien

      Yep…
      Personnellement ce qui me choque dans cette histoire, c’est qu’ils brûlent les vêtements plutôt que de les recycler.
      A&F c’est la marque du complexe de supériorité. Leur territoire et leur choix de ne vendre qu’aux maigres est parfaitement justifié. Si ça en fait une marque détestable aux yeux du plus grand nombre, c’est rassurant, mais ils ont clairement une excellente niche marketing en se comportant comme ça. D’ailleurs c’est pas certain que cette campagne de bashing, ou les cris d’orfraie de certains ne compromettent leur réussite… mais ça n’engage que moi.

  7. mia
    Le 17 mai ’13 à 17 h 30 min | Permalien

    Je comprends pas ta façon d’expliquer la gêne que provoque la décision d’a&f.
    La façon dont tu parles de segmentation sociale en comparant a&f aux marque de luxe semble insinuer que a&f fait de la discrimination riche/pauvre. En effet, les marques de luxe ne segmentent que par le prix, tu peux très bien être complètement uncool, si tu as 5000 euros sur ton compte en banque, personne ne t’empêchera de t’acheter un sac hermès. La politique de prix n’a rien à voir avec la coolness. En ce sens, effectivement c’est de la discrimination sociale, mais c’est le cas de toute les marques premium et ça n’a rien à voir avec le sujet dont on parle.

    Le vrai problème c’est l’assimilation cool = mince puis mince=beau (cool = beau, c’est un gros raccourci qui passe à côté du sujet)
    C’est la question de la minceur qui est choquante, pas celle de la beauté. Notre société commence à peine à se battre contre les diktats de la minceur, à stigmatiser les marques de mode qui font appel à des mannequins trop maigres, à décrier les régimes, à considérer l’anorexie et la boulimie comme de vraies maladies mentales.
    C’est ça le vrai problème. Selon a&f une nana, même moche, même uncool, peut quand même acheter un jean si elle fait moins qu’un 38. La marque fait du poids le critère discriminant de la “coolness” et ça c’est révoltant. Ce n’est pas le cas de Diesel, quoi que tu puisses en penser, qui propose toutes les tailles. Certes les coupes de ces marques “hype” vont mal aux gros, mais c’est juste une question d’esthétique, le plus important c’est que l’offre existe. (je te juge pas si tu dis que diesel est hype, chacun son avis, faut arrêter la dictature du cool deux minutes)

    Il y a des moyens plus discret de faire de la discrimination, en sous taillant les vêtements par exemple. C’est notamment le cas de la marque the kooples qui fait exprès de tailler très petit … tout en proposant des tailles 42. Elle ne passe pas pour une marque qui discrimine, pourtant elle le fait et elle s’assure du type de silhouettes qui pourra porter ses vêtements.
    Même si c’est ignoble, je peux comprendre que certains créateurs veuillent mettre en avant l’esthétique de leur création et trouvent les silhouettes des gros trop disgracieuses pour ça. Ce sont les standards de l’epoque.
    Mais c’est surtout un problème d’attitude, les déclarations du ceo sont provocantes et indécente, très “show off”. Et la culture du “cool kid”, celui qui est élu roi ou reine lors du bal de fin d’année est typiquement américaine aussi. C’est peut être finalement un gap culturel … enfin je sais pas, enfin bref.

    • Lau
      Le 17 mai ’13 à 17 h 48 min | Permalien

      Je plussoie mia

    • Camille
      Le 17 mai ’13 à 18 h 29 min | Permalien

      Je vote pour que mia écrive une V2 de l’article !!

  8. Martin Fish
    Le 17 mai ’13 à 18 h 10 min | Permalien

    Cet article est d’une débilité qui atteint des sommets insupportables. Qui est le con qui a pu écrire un truc pareil ?

  9. Marcel Worldwide
    Le 17 mai ’13 à 18 h 16 min | Permalien

    On est ravi de voir que les discussions dans les commentaires sont aussi agitées que celles qu’on a eu à la table du planning. On vous attend aussi réactif et déchaîné la semaine prochaine ! ;)

    Bisous et bon week-end à toi, fier guerrier du digital.

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