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Des jus de fruits qui parlent à une cible difficile : les tweens

Thumbs up pour cette campagne BBH pour la marque de jus de fruits Robinsons Fruit Shoot qui s’adresse aux enfants de 8 à 11 ans. Excusez-moi, je ne devrais pas dire « enfants », car entre 8 et 11 ans, on est un « tween », un mot trouvé quelque part entre « between » (au milieu) et « teen » (adolescents) pour parler de cet âge où on mange des Doo Wap, regarde Kho-Lanta avec ses parents avant de filer discuter sur msn (si on n’a pas encore arnaqué facebook). Une cible particulièrement difficile à capter pour les marques, en transition entre l’enfance des héros et l’adolescence des claquements de porte. Si compliqué de parler à un tween ? C’est pourtant l’âge de l’éveil sur le monde (surtout s’il est numérique), de l’acquisition d’une certaine forme d’indépendance et surtout, celui des copains et ça, BBH l’a bien compris.

Pour Robinsons Fruit Shoot, l’agence a créé une cour de récré qui croise le monde réel et le monde virtuel. L’opération « Champion of the Playground » investit les vraies cours d’école avec la distribution de 12,000 kits de jeu qui incluent des cordes à sauter et des ballons équipés de capteurs pour enregistrer les performances des tweens. La compèt avec soi même se transforme en compèt avec tout le monde sur Internet où les scores enregistrés dans la vraie vie permettent d’élaborer un classement national sur le Web. Une plateforme de jeux en ligne permet également de prolonger l’expérience et de faire bouger le classement en temps réel.

Une campagne qui promeut des valeurs de compétition saines et créé de l’émulation au sein des groupes, autant sur le béton que devant un écran. Robisons se pose en sponsor officiel de ce tournoi et fait des tweens British des ambassadeurs aux couleurs de la marque. Nice one !

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