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Nike et Gap parlent au ventre de la ville

La street food dans les grandes villes des Etats-Unis, c’est certes une institution culturelle mais c’est surtout une tendance de consommation en plein renouvellement pour des urbains pressés et plutôt très amateurs de bouffe. Rien de faussement trendy là dedans, les meilleurs « trucks » (stands) itinérants sont souvent connus en ville et très suivis sur Twitter (pendant ce temps là en France on s’emmerde). Un engouement dont les marques de street wear auraient tort de se priver, car après tout elles jouent dans la même cours : la rue.

Cet été à NYC, Nike a profité de la chaleur et de la saison de basket pour balader son stand de crème glacées à la sortie des matchs : le Nike « Always on » ice cream truck . Glaces gratuites pour tout le monde et produits exclusifs à la vente. En parallèle, des questions lancées sur Twitter @21_Mercer (l’adresse de leur flagship store) à chaque nouvel arrêt du truck permettent de gagner des prix.

Gap semble de son coté un peu se chercher une « street cred » avec ses trucks vintage de tacos, les « Pico de Gap » installés ces derniers jours à LA, SF, NYC et Chicago dans les quartiers cools ou près des festivals. A vrai dire, c’est plutôt une « social cred » que Gap se cherche depuis un moment. Un chef au volant de chaque truck et des tacos pour 1,69$ (rapport à la collection Gap 1969 premium denim) et en plus, c’est gratuit si vous présentez un ticket de caisse Gap du jour ! A suivre sur @PicodeGapLA, @PicodeGapSF, @PicodeGapNY et @PicodeGapChi.

Bien sûr, on peut se plaindre du coté « gadget » de ce type d’opé, mais pourquoi se priver quand on sait que de l’évènementiel et des produits gratuits garantissent  à peu près à coup sûr earned media (reprises RP) et participation du public (« oh regarde des glaces gratuites ! »). Une recette qui fonctionne aussi parce que ces opé sont en cohérence avec le discours de marque (le « street » pour Nike, le « social » pour Gap) et s’inscrivent naturellement dans un « paysage bouffe » très installé. Les « trucks » de marques sont efficaces parce qu’ils ont la saveur du happening sans créer de rupture avec les habitudes des gens, ce qui, si mes calculs sont bons, augmente pas mal la probabilité d’émerger.

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